谈到NBA球星的中国之行，耐克的小F一脸不屑：“现在来中国的人都说是去中国旅行，其实有的人只是用这个名字来赚钱。” 笔者和小F在美国一起工作过一段时间，我们的中国之行是我们职业生涯中非常重要的一部分。 然而，从2004年到2015年的11年间，NBA球星的中国之行却发生了变化。
相爱很容易，相处却很难。 在经历了最初的混乱之后，中国市场已经不再是所有NBA球员都能轻易进入的市场。 除了顶级巨星，就连想要在中国“富矿”淘金的明星球员也发生了变化。 越来越难了。
下表为近五年NBA球星赴华次数：
一个明显的趋势是，在2013年达到巅峰之后，近两年的NBA中国行正在慢慢降温。 以今年的中国活动为例。 虽然球员总数较去年略有增加，但除耐克四大天王韦德（德怀恩·韦德）、库里外，其他球星在中国的影响力与上述球员相比仍相差甚远。 远的。
等级森严的NBA球星中国之旅
一切都会在最初的无知之后一步一步的展开。 回想当年nba球星中国死，笔者不禁感叹，连NBA球星都算不上的达蒙·琼斯，在中国却能享受到王者级别的待遇。 三个化妆师轮流给他补妆的场景，至今还历历在目； 但现在，即便是NBA中颇有名气的主力球员，也不得不放下身段，将篮球送到农村。
科比·布莱恩特在中国的号召力依然无与伦比
经过多年的探索和发展，NBA球星中国行的目的地已经出现了明显的分层。 不同级别的球星之间有着严格的等级界限，阶级分明：像科比、詹姆斯这样的超级巨星自然生活在北上广深一线城市。 ; 全明星球员通常去二线城市； 至于乔治希尔这样的普通主力球员，则只能走“农村包围城市”的道路，到三线城市碰碰运气。
以2015年中国行动为例，比例如下：
今年夏天曾到访中国或已确定访华行程的21名球员中，有9名球员将重点关注一线城市（北上广深）； 6家玩家将主打二线城市（省会城市），另外6家玩家则主要在三线城市（如东莞、衢州等地级城市）发力。 虽然一线城市依然占据半壁江山，但值得注意的是，拉文、康利、斯科拉（微博）、兰多夫等人都肩负着NBA官方在华推广的任务。 也就是说，真正受赞助商邀请为品牌做商业活动的球星中，只有詹姆斯和科比这两位当红巨星，以及新一代领袖保罗乔治敢把自己的主场放在一线城市； 而隆多、汤普森、利拉德这样的全明星球员，甚至乔治希尔、兰德里这样不太出名的球员，也只能退而求其次。
国际大牌初来中国参赛
耐克和阿迪达斯两大巨头的较量一直是明星球员中国行的主题。 不过，随着阿迪达斯近年来在篮球领域的疲软，其在中国市场的吸引力也不断下降。 今年，阿迪达斯只派出了利拉德和林书豪前往中国。 相比之下，耐克的科比、詹姆斯和乔治已经或目前正在中国高调升职，并刚刚与鹈鹕队签订了一份为期五年、1.45亿美元的合同。 “浓眉哥”戴维斯也将稍后抵达。
耐克不仅星级程度远超阿迪达斯，而且在具体运营层面也实行差异化策略。 据笔者了解，耐克“四大天王”除了完成常规的品牌推广活动外，还将与腾讯视频合作制作篮球真人秀节目《名声大噪》，由萧敬腾、何润东、吴克群等顶级篮球巨星出演等娱乐明星的组合颇为引人注目。 据悉，节目视频点播量已轻松突破千万。
今年夏天阿迪达斯和耐克来华游客数量对比
相比之下，阿迪达斯如今最大的问题是缺乏领导者。 罗斯(微博)在签下10年2.5亿合同后，伤病不断。 结果，阿迪达斯不仅在北美市场份额被Under 超越，跌至第三位，在中国的吸引力也大打折扣。 正是在这样的背景下，阿迪达斯最近以13年2亿美元的价格，成功收购了对耐克失意的哈登。
另一方面，Under 在中国市场的快速进展也让阿迪达斯两面受敌。 9月6日，Under 巨星库里将开启中国之旅，将分别访问北京、重庆和上海。 过去一年，借助库里在NBA的人气，Under 在北美市场的球鞋销量猛增了754%。 可以预见的是，随着Under 的各类装备在中国年轻人中流行起来，Under 此次的球鞋销售中国之旅有望掀起新的热潮。
中国本土品牌洗牌
除了几大国际巨头之外，中国本土品牌也玩得不亦乐乎。 借助2008年奥运会成为一哥的李宁在NBA策略上连续失误，未能投资塔比特、特纳等球员。 他干脆在10年里给了1亿“种马”韦德。 不过，虽然《闪电侠》的号召力相当不错，但毕竟已经过了职业生涯的巅峰期。 值得拭目以待，看看他还剩下多少力量。 相反nba球星中国死，匹克和安踏却凭借智慧后来居上。 其中，安踏打造了一支由隆多、汤普森、帕森斯、斯科拉和加内特组成的“无价”球队，相当引人注目； 匹克自有吉祥之气，“戴匹克就赢”。 此外，随着“魔兽”霍华德与匹克签约，考虑到火箭队在中国庞大的球迷基础，其新赛季的前景值得期待。到。
NBA战略的成败，引发了本土品牌的洗牌。 目前，安踏的门店数量和业绩均位居全国第一。 而匹克则积累了大量经验，悄然追上了李宁。
本土三大品牌目前门店数量
然而，对于粉丝来说，明星频繁来华已经不是什么新鲜事了。 俗话说，满汉宴吃多了就乏味。 随着中国巡演的深入，围观者的品味也越来越高。 更何况，以前普通的“逛街”确实缺乏技术含量。 因此，本土品牌似乎很难继续走模仿国际大品牌的“同款”策略。
据知情人透露，兰德里前往匹克某地旗舰店，只卖出了几十双鞋； 本土品牌明星在三线城市很难得到一致的回应。 当时，匹克甚至将洛瑞2013年的中国之行安排在了内蒙古乌海，一个位于内蒙古西部、人口只有50万的小镇。 即便如此，当地对此行的反响并没有想象中那么热烈。 。
洛瑞在乌海体验当地民俗文化
另一方面，国内品牌中国行的形式与国际大品牌仍有差距，实践层面乱象频发。 2008年，斯科拉应安踏邀请访问中国。 结果他不仅有七姨八姨陪着，而且整个行程都是由赞助商支付的。 到了店里，他就像“鬼子进村”一样，几乎清空了整个店，占了别人的便宜。 虽然金额不大，但此举给安踏留下了不好的印象，以至于斯科拉在随后几年（2010年、2013年和2015年）访华次数大幅减少。 此外，李宁试图明码标价“付费陪韦德巡演”的行为也不断招致公众的批评。
因此，除了耐克、阿迪达斯旗下的巨星之外，普通的NBA球星在中国很难享受到特别优厚的待遇。 他们不仅身价远不如巨星，而且往往还要去三线甚至四线城镇升职。 同时，即使得到了机会，明星们也必须遵守规则。 一旦他们像斯科拉当年那样“胡作非为”，他们可能连来中国淘金的机会都没有了。
退役大牌也来分一杯羹
当然，NBA球员来华巡演并不仅限于现役球员。 那些当年红极一时，如今已经退出赛场的昔日巨星，也都忙着想分一杯羹。 不过，这些球员在身价上显然无法与巨星甚至普通现役球员相比。 罗列出来中国的价值就足以说明问题了。
NBA球星中国之行费用表
值得一提的是，来到中国的球员中，显眼的位置列出了麦迪和艾弗森两位退役巨星的名字。 然而，他们目前的身价与他们在中国的巨大吸引力并不匹配，甚至只能与兰德里处于同一水平（见上表）。 当然，与现在球员来中国主要是宣传各自品牌不同，麦蒂和艾弗森此次访华的主题是捡拾失落的感情。
特雷西·麦克格雷迪甚至将退役仪式移至中国
然而，以麦迪为首的明星团队却实在无能为力。 除了麦迪本人之外，其他球员在中国的知名度都不高。 这次中国之行，显然是为了榨干麦迪在中国的剩余价值——也正因为如此，麦迪将自己的退役仪式搬到了中国。 即便如此，有了麦迪亲自上阵的噱头，球迷们还是买账了。 每场比赛都能吸引数千名球迷观看比赛，现场气氛也相当火爆。
合肥当地媒体头版报道了艾弗森中国行的闹剧
相比之下，艾弗森在中国的情况则截然不同。 虽然《答案》在中国的受欢迎程度不亚于麦蒂，但一场普通的表演赛也能吸引4000名观众。 然而，在球迷的热切期待中，艾弗森却未能如宣传海报所说的那样出战。 相反，他在场边观看，这引起了球迷的兴奋，甚至引发了一场合肥主办方下跪道歉的闹剧。 。 当然，艾弗森没有责任。 他签署的合同并没有规定他应该参加比赛。 正是因为艾弗森中国总经纪人缔造的“阴阳契约”，才导致事态最终变得无法控制。
可见，临时凑合的“草队”搭配过时的NBA球星已经成为“标准配置”。 然而，这样一场与NBA无关的所谓“中国行”，却因各方利益纠缠而变得鱼龙混杂。 相反，这种情况只会损害麦迪和艾弗森的声誉，也会透支中国球迷的信任和耐心。
新时代，改变思维赚钱
既然NBA球星在中国赚钱越来越难，为何中国巡演仍然如此火爆？ 一方面是品牌的需求。 耐克、阿迪达斯乃至李宁、安踏、匹克等体育巨头都需要抓住夏季的时机，利用明星的影响力来提升品牌形象并进行营销； 另一方面，明星也需要通过前往中国宣传来提升个人形象。
从某种程度上来说，人气就等于财力，但如何利用明星的人气来扩大财力机会，却是一个大问题。 巨星也许可以简单地利用自己的影响力赚大钱，但对于二线球星甚至普通玩家来说，当以前的平台、引援等常规手段越来越没有效果的时候，他们不得不改变思维。 。
比如，让同一品牌的几位足球明星与当地娱乐明星互动，制作真人秀节目，以连续剧的形式呈现在观众面前，不仅形式新颖，而且有利于品牌推广。 上面提到的《大有名堂》的主题就是这个。
詹姆斯和姚明参加社区活动
此外，詹姆斯和姚明此次中国之行还参观了社区体育场馆，参加“回馈社区nba球星中国死，将改造后的体育场馆移交使用”的活动。 看得出来，即便是詹姆斯这样的巨星，为了拉近与球迷的距离，也采取了低调的态度。 除了品牌宣传活动之外，其他明星是否也应该用更踏实的方式来消除粉丝心中“赚钱”的想法呢？ 那么形象呢？ 毕竟，对于普通观众来说，他们的视野不再局限于“名人来了，有钱人喝彩，无钱人喝彩”的低级阶段。 与明星零距离、全方位互动的希望，成为粉丝们更高的层次。 需要。
除了品牌活动之外，明星本身也必须在营销上寻求主导地位，开发更多的赚钱方式。 科比凭借其在中国无与伦比的知名度，与国内互联网巨头达成全面合作协议，打造全国首个电商平台+媒体+行业精英的新三方合作模式。 2004年乔丹访华期间，他以神秘的风格将自己的神级形象推向了最高峰，使得AJ系列的品牌价值水涨船高，进而成为一种“情怀”。
至于国内常用的明星策略，比如游戏、地产代言等，NBA球星的经验也可以借鉴。 两年前，有消息称DeNA游戏公司要以1.2亿元邀请一位NBA顶级球星代言。 艾弗森访华期间，还不忘赶赴合肥一处房产举办球迷见面会。
经过多年的商业发展，中国市场对于NBA来说依然是一座取之不竭的金矿。 然而，过去简单粗暴的方法已经不再流行。 中国企业迫切需要改变思维方式和生活方式。 如果你想得到它，你必须先给予它。 球员一呼百应的时代早已成为历史。 如今NBA已经深入中国人的生活，如今球星每年都来到中国而审美疲劳，或许，只有通过更踏实的手段，才能让商业和金钱印上情感。 打造球员、球迷、品牌、媒体共赢的模式，只有这样，NBA球星的中国行才有更好的前景。
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